工美文创面临的时代挑战——浅谈工美文创产品的开发及运营 ... ...

◮工美文创面临的时代挑战

随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的消费需求不断扩大，文化产业已成为我国经济发展的重要支撑，工艺美术产业因其文化和经济双重属性成为国家文化建设事业与国民经济发展的一个重要组成部分。

其中文化创意产业异军突起，对经济增长的贡献率不断上升。伴随着人们需求层次的提升，消费者对于产品的要求也越来越高，市场上单一、同质化的产品逐步远离消费者的视线，同时人们对于高品位生活的追求，倒逼工美行业要在文创产品的开发和运营上做足功课。如何让产品既具有深厚的文化底蕴，又契合当今时代消费者的个性化需求，如何让工美文创不只是个作品，而是充分借助新媒体、品牌运营成为市场上的爆品……这对工美文创提出了时代的挑战。

PART.

01

工美文创产品开发需要思考的问题

如何才能让我们的文创产品既叫好又叫座，名利双收。需要考虑以下几个问题：

▶1).目标客户群的变化及特点

根据大数据显示，如今的消费主力正呈现年轻化态势。当前20岁至39岁人群，即“80后”和“90后”已成为我国主要消费群体。与先前代际群体相比，他们有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，对于品质、体验和新鲜感的标准要求也更高。作为文化与生活的桥梁，如何让文创产品更加吸引消费者尤其是年轻人的目光，故宫博物院前院长单霁翔对此讲道：“年轻人喜欢什么，我们就给他们献上什么。”随着故宫文创产品热销，故宫文化也受到越来越多年轻人喜爱。最直观的反映体现在参观故宫的年轻人变多了，据故宫发布的统计数据，2018年故宫接待量突破1700万人次，其中30岁以下观众占40%，年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为参观故宫博物院的“主力”。可见如何抓住年轻一代客户群体的新变化和需求点成为工美文创产品研发的必备课题。

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▶ 2).以文化创意研发为支撑

鉴于新时代消费群体的需求，工美文创产品既要有极强的文化属性，又要有创意，要把创意融进我们的文创产品，而不仅仅是简单复制粘贴，“再设计”成为文创产品成功与否的关键，只有将传统工艺美术与现代艺术进行深度的融合，才能使工艺美术的形式呈现多样化，形成符合现代人审美观念的风格，以迎合市场需求，使工艺美术的生命力得到延续。

故宫淘宝T恤

从综合市场表现看，国内艺术衍生品的种类相对匮乏，缺少创新，同质化严重，除了故宫系列衍生品走红，还鲜有成功案例，大多数还停留在简单复制的初级层面上。仅仅是将艺术家的代表作图像印在杯子、T恤等不同载体上，很多都谈不上设计或者创意，在品种、材料、形式等方面都显得很单一。创意能力不足、设计意识薄弱、缺乏对原创作品的二次加工设计，这都致使我国艺术衍生品种类较少，从而进一步直接导致消费者对这类艺术衍生品兴趣不足。

▶ 3).注重产品的实用功能

在当今社会，人们不仅需要高级、精致的艺术美，也需要社会环境与日常生活的审美化与艺术化。无论是生产过程、衣食住行，还是人际关系、生活环境，都在不断地提高审美意义与地位。工美文创产品的开发在注重文化属性和创意属性外，更需要要考虑能否满足受众群体的需求。文创产品如何同生活紧密结合，如何充分利用新兴科技手段赋予产品新的功能，需要我们进行充分的市场调研。

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关于艺术衍生品行业，根据市场研究了解到消费者已不满足于单将艺术家作品印刷在日用品上的衍生品，而更倾向于设计感与实用性并存的产品。因此，设计感和实用性为吸引消费者目光的两个决定性因素。一款艺术衍生品要想获得消费者的青睐，其创意设计既要符合现代审美情趣，也要具有市场针对性。

PART.

02

工美文创产品的运营需要思考的几个问题

在移动互联网的大背景下，文创产品的运营只有顺势而为，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。以故宫文创为例，故宫文创的火爆离不开社交媒体的助力，故宫文创产品最早是伴随着“穿越照”“朝珠耳机”等产品在微博上大量转发而迅速走红的，使原本深藏于故宫的文化和产品为大众所熟知。微博就是社交媒体的一种类型，“社交媒体”主要是指一种新型的社交网络平台，以手机、平板电脑等移动终端设备为主要载体，为用户提供一个交互的、方便快捷的真实社交网络平台，这类社交平台在国内主要以微博、微信、QQ和其他各类APP为代表。综合故宫文创产品网络营销的成功之处，有以下几点：

第一，在网络营销的过程中，对消费群体进行了精准定位，把目标市场定位为“80后”“90后”年轻的消费群体，并且抓住了社交平台上年轻用户的喜好与消费特点，采用相应的网络营销策略与手段。

第二，在微博、微信、故宫APP等社交媒体平台，通过借势营销、场景营销等形式吸引了大量的忠实粉丝，并在平台上与用户进行沟通交流与互动，保持用户的活跃度与忠诚度。

第三，在平台上发布内容时，融合互联网语言的“卖萌式营销”手段不仅符合年轻群体的胃口，也拉近了古代与现代的距离，改变了用户对故宫文化以及古代人物以往的认知习惯，激发了用户的好奇心，促进用户购买故宫的文创产品，也促使用户对故宫的文化以及产品进行口碑传播。

第四，选择与腾讯、阿里巴巴等平台进行合作，在提升品牌知名度的同时，还有效地传播故宫文创产品的设计理念，促进品牌的宣传与传播，讲好品牌故事。

我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。基于对故宫文创产品运营成功案例的借鉴，工美文创产品的运营要思考如下几个方面的问题：

故宫文创 盲盒

▶1).打破坐商传统，主动出击

要彻底打破传统坐商模式，酒香也怕巷子深，我们要做行商，要主动出击，紧跟时代的发展，充分利用新媒体平台，勇于尝试和年轻人接轨。

在网络宣传方面，可利用网络发布广告，制造网络新闻热点。与电商建立平台合作，在线上开设专卖店，通过线上线下相结合打造品牌的知名度。建立官方微信公众号、微博、论坛等自媒体平台，通过自媒体进行活动策划、软文营销等手段吸引用户的关注，与用户产生互动，进一步分析并了解用户的需求与喜好，从而产生拉新转化，达到品牌传播和推广的成效。

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▶2).用年轻人的语言，讲好品牌故事

通过文创产品讲好故事，意味着用自身独特的文化以及创意去面向大众，乃至广阔的国际舞台，取决于用什么样的方式讲述什么样的故事，去做好文化交流，善用语言或其他形式，讲受众群体感兴趣的故事，以求达到共鸣。如果不考虑受众感受，不讲究方式方法，文创产品难免陷入曲高和寡、孤芳自赏的尴尬境地。

▶3).充分借助营销平台，进行品牌联合

2016年，热门动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫文化服务中心与《大鱼海棠》电影的宣传方联合推出了定制产品“大鱼海棠主题布鞋”，限量发售，这一饥饿营销手段也运用得恰到好处。更重要的是，故宫博物院不仅借助热门电影推广了产品， 同时也将故宫文创紧跟热点潮流、设计新颖、画风优美的品牌形象传播出去。

《大鱼海棠》主题系列丨帆布鞋

随着互联网技术的发展与革新， 海量内容呈现井喷状态涌入现代生活中，未来碎片化或者孤立的内容在浩瀚的互联网海洋中很难孤军奋战，无论是内容发布方还是平台搭建方，唯有联合才是实现产品价值最大化和品牌有效传播的途径。故宫博物院正是通过与其他平台实现跨界联合，才扩大了其产品和品牌的传播范围以及知名度，因此跨界多平台营销应运而生并成为网络营销的发展趋势。

《大鱼海棠》 主题系列丨帆布鞋

▶4).注重体验营销，加强受众互动

新时代的年轻人具有更加开阔的眼界、独立思考能力以及更强的学习能力和创新能力等特点。在文创产品的运营上也必须要考虑用他们更易接受的方式和手段来提高营销的有效性。 近几年，随着《甄嬛传》《芈月传》等影视剧的热映，使得古代宫廷的场景深受大众追捧。在这一背景下，“故宫淘宝”微博设计了古代“公公”的形象，并打造“公公”售卖宫廷产品的场景，微博文案也还原宫廷剧中经典的台词，从而加深用户对古代宫廷的印象。古代宫廷的场景还原到现代的营销活动中，增强了用户的历史代入感，微博内容吸引用户纷纷评论，并在微博上模仿宫廷剧台词与“公公”进行互动，使每次产品宣传都具有趣味性和新颖性，故宫文创也形成了自己不可复制的品牌形象。

在产品日益同质化，市场竞争白热化，信息发展高速化，客户需求多样化的今天，我们工美文创的产品研发和品牌运营还有很大的提升空间，还有很长的路要走。只有不断紧跟市场动向、紧把客户脉搏、紧抓销售机会、紧做延展服务，方可在大浪激流中获得一席之地，创造出企业的社会价值和经济价值。

作者： 杨梅

北京工美集团技术中心 副总经理

参考材料：

[1]2019京津冀工艺美术创新设计与跨界融合专业人才高级研修班——《故宫文创实践案例教学》.

[2] 故宫学院院长、故宫博物院前院长单霁翔《文化的力量——让文化遗产资源活起来》.

转自：中国工艺美术学会